Par Daxue Consulting – La Chine possède l’un des plus grands nombres d’écoles privées au monde. En 2023, plus de 33,4% de tous les établissements d’enseignement en Chine étaient privés, avec près de 16% de la population étudiante totale du pays inscrit dans ces établissements. Parmi les principaux acteurs de ce secteur figure le «New Oriental Education & Technology Group».
Créé à Pékin en 1993, il est devenu l’un des principaux prestataires privés de services éducatifs de Chine, malgré les défis posés par la «politique de double réduction», qui a eu un impact significatif sur le secteur.
La polyvalence est la clé du business de New Oriental Education
La nouvelle éducation orientale a acquis une énorme popularité parmi les étudiants et les familles chinois. Au cours de l’exercice 2023, le Groupe a généré un chiffre d’affaires net d’environ 2,9 milliards de dollars et, en février 2024, l’école privée comptait plus de 33 000 enseignants répartis dans ses 911 centres d’apprentissage et 81 écoles en Chine.
La polyvalence est la clé du succès du New Oriental Education Group. En effet, l’école propose une grande variété de plans éducatifs et de soutien scolaire parascolaire, notamment des formations linguistiques, des cours en ligne et des cours sur mesure pour les étudiants de tout âge, de l’école primaire et secondaire à l’université. Par ailleurs, depuis 2008, l’école privée propose le programme «New Oriental U-can», spécialement conçu pour les collégiens et lycéens afin de les aider à se préparer au Gaokao, l’examen le plus important du système éducatif chinois.
Les collaborations sont un autre facteur important dans la popularité de la nouvelle éducation orientale en Chine. En effet, les étudiants peuvent compter sur de nombreux partenaires étrangers à travers le monde pour suivre des certifications linguistiques, comme les universités de Cambridge et d’Oxford, «BBC Learning» et «US News & World Reports».
De plus, en 2021, le New Oriental Education Group a lancé la section « 新东方老师好 ! » (Bonjour, Nouveau professeur d’Orient !), pour offrir à ses étudiants la meilleure expérience pédagogique. L’initiative permettait aux étudiants de consulter le parcours d’un enseignant, le domaine d’enseignement et les retours des autres étudiants avant de le choisir pour ses cours particuliers.
La «politique de double réduction» de 2021 a gravement porté préjudice aux entreprises d’enseignement privé en Chine
Ces dernières années, le marché de l’éducation en Chine a subi une transformation significative, en raison des changements réglementaires. En juillet 2021, le gouvernement chinois a présenté les «Points de vue sur la réduction supplémentaire de la charge de travail et de la charge de formation hors campus des étudiants dans l’enseignement obligatoire» (关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见), marquant l’officiel début du programme de double réduction (双减), lancé en mars 2022. Cette initiative visait à atténuer la pression et le stress qui prévalent parmi les élèves de l’école obligatoire au sein du système éducatif compétitif.
Le programme de double réduction visait deux domaines principaux : la réduction des devoirs et la réduction du soutien scolaire après l’école. En outre, la réforme impliquait une amélioration de la « Plateforme nationale de réseau cloud pour les écoles primaires et secondaires » (国家中小学网络云平台).
Initialement introduite en 2020 pour atténuer les perturbations éducatives causées par la pandémie de COVID-19, la plateforme a reçu d’importantes mises à jour en mars 2022. Ces mises à jour comprenaient l’intégration de services parascolaires, de programmes de formation des enseignants et de ressources d’éducation familiale. Bien que destinées à améliorer l’accès et la qualité de l’éducation, les fonctionnalités étendues de la plateforme ont eu des conséquences inattendues pour le secteur privé de l’éducation en ligne.
En raison des réformes gouvernementales et des capacités accrues de la plateforme nationale, l’économie des écoles privées en ligne a connu un net ralentissement. De nombreuses plateformes ont connu des baisses substantielles de leurs revenus tout au long de 2022, certaines signalant des taux de croissance négatifs pouvant atteindre -52,1% et -76,8%.
Comment la Nouvelle Education Orientale a limité les dégâts de la politique de double réduction
Après la mise en œuvre de la politique de double réduction, New Oriental Education a subi des pertes importantes, la valeur de ses actions ayant chuté de 92% en 2021. Par ailleurs, les remboursements des frais de scolarité se sont élevés à 20 milliards de RMB pour le groupe chinois. Par la suite, au cours de l’exercice 2022, New Oriental Education a connu une baisse de ses revenus de près de 28%, totalisant 3,1 milliards de RMB (429,7 millions de dollars). Face à ces revers importants, l’entreprise opte pour un redressement drastique de ses activités.
En janvier 2023, New Oriental Education a officiellement annoncé sa décision de rebaptiser «东方甄选控股有限公司» (East Buy Holding Limited) et de se concentrer principalement sur les opérations de commerce en direct plutôt que sur l’éducation en ligne.
Suite à ces changements, New Oriental Education a prospéré, notamment grâce à ses activités de diffusion en direct, qui ont connu une augmentation impressionnante de 268% de leurs revenus au cours des six premiers mois de l’exercice 2022. Le streaming en direct est devenu le principal générateur de revenus de l’entreprise en Chine. Par conséquent, les revenus de l’enseignement universitaire en ligne se sont élevés à «seulement» 590 millions de RMB (83,3 millions de dollars) au cours de l’exercice 2023.
La variété du contenu est ce qui rend New Oriental unique
Dong Yuhui, professeur au New Oriental, est devenu une figure clé dans la transition du groupe vers le commerce en direct. Initialement réputé pour son style d’enseignement dynamique, l’incursion de Dong Yuhui dans le streaming en direct, combinant enseignement de l’anglais et vente de produits, a progressivement attiré l’attention.
Cependant, des tensions sont apparues entre lui et son patron mais reconnaissant le potentiel de Dong Yuhui et l’importance croissante du commerce en direct pour East Buy, le PDG du groupe l’a nommé pour diriger «Voyager avec Hui» (与辉同行), un capital social de 10 millions de RMB (1,3 million de dollars). Lancé en janvier 2024, «Travelling with Hui» a rapidement suscité l’intérêt du public sur Douyin. Initialement axée sur le commerce en direct, la plateforme vise à intégrer des récits sur la société chinoise dans son contenu et à diversifier ses offres pour inclure des produits culturels et agricoles.
La philosophie pédagogique unique de Dong Yuhui, caractérisée par des compositions poétiques, des entretiens engageants et des expériences culturelles immersives, continue d’être la force motrice du succès de «Voyager avec Hui». Son influence s’étend au-delà de la plateforme, comme en témoigne son profil principal Douyin, qui compte des milliards d’abonnés et des millions de likes, soulignant l’impact profond de son approche de la création de contenu et de l’engagement.
Le groupe a créé de nombreux profils sur les réseaux sociaux chinois proposant un large éventail de contenus. Le dernier profil a été ouvert en janvier 2024 et s’appelle 与辉同行 (Marcher avec Hui). Walking with Hui a été lancé à Douyin le 9 janvier avec un capital social de 10 millions de RMB (1,3 million de dollars) et a immédiatement gagné en popularité. Fin janvier 2024, le compte comptait en moyenne 18 millions de spectateurs par livestream. En mai 2024, le compte comptait plus de 18,6 millions de followers et 72,6 millions de likes.
Bien que le compte soit principalement axé sur le commerce électronique et la diffusion en direct, walking with Hui souhaite le mélanger avec des récits sur la société chinoise et prévoit de commencer à vendre des produits culturels et agricoles. Dong Yuhui, l’un des professeurs les plus importants du groupe Easy Buy et propriétaire de Walking with Hui, a fortement influencé le profil grâce à sa philosophie d’enseignement innovante.
En effet, Dong Yuhui présente une manière unique d’enseigner et de diffuser en direct, qui consiste à composer des poèmes, à réaliser des interviews et à réaliser des vidéos pour encourager davantage les utilisateurs à entrer en contact avec la nature et la culture chinoise. Son profil principal Douyin (董宇辉) compte plus de 25,2 millions d’abonnés et 140 millions de likes.
Outre Douyin, East Buy travaille également sur TikTok et prévoit de pénétrer les marchés étrangers. Depuis fin janvier 2024, la société a lancé plusieurs plans de recrutement pour embaucher une main-d’œuvre spécialisée dans le commerce électronique TikTok, couvrant des postes tels que East Buy TikTok Overseas Store Operations et East Buy Content Operations Manager.
Nouvelle éducation orientale : se réinventer grâce au e-commerce
- New Oriental Education Group, créé en 1993, est l’un des principaux prestataires de services éducatifs privés en Chine, malgré des défis tels que la «politique de double réduction», avec plus de 33 000 enseignants et 911 centres d’apprentissage.
- La polyvalence est la clé du succès de New Oriental, qui propose une large gamme de plans éducatifs, de cours en ligne et de cours sur mesure, notamment le programme « New Oriental U-can » pour la préparation au Gaokao.
- Les collaborations avec des partenaires étrangers tels que Cambridge, l’Université d’Oxford et BBC Learning renforcent la popularité et les offres de New Oriental.
- Après avoir subi des pertes importantes en raison de la politique de double réduction, New Oriental s’est orienté vers le commerce en direct, connaissant une augmentation de ses revenus de 268 % grâce aux activités de streaming en direct.
Dong Yuhui, une figure clé de la transition de New Oriental vers le commerce en direct, dirige « Travelling with Hui », un compte Douyin populaire axé sur le commerce électronique et la narration sur la société chinoise, avec des projets de développement international sur des plateformes comme TikTok.
