Par Jean-Charles Letellier – Bien que la valeur et le volume des importations de gin soient relativement faibles par rapport à d’autres spiritueux, la quantité de gin importée sur le marché chinois continue d’augmenter.
Au cours des six premiers mois de 2019, la Chine a importé 1,1 million de litres de gin, pour une valeur de 27,3 millions de RMB (3 millions de GBP).
Environ 70% du gin importé en Chine provient du Royaume-Uni, la France et les Pays-Bas contribuant respectivement aux deuxième et troisième volumes les plus importants. Shanghai et Pékin sont les régions leaders en matière de consommation de gin en Chine, suivies par Tianjin, la province du Guangdong et la province du Henan. Les canaux de vente en ligne représentent la majorité de la consommation de gin, et des bars spécialisés dans le gin ont commencé à émerger dans les villes de première catégorie.
À l’intérieur du marché du Gin en Chine
La notoriété du gin est relativement faible en Chine. Pour que le gin réussisse à s’imposer, la localisation du produit est essentielle. Non seulement le gin manque d’héritage culturel et de provenance (ayant connu une résurgence récente au Royaume-Uni), mais en tant que spiritueux blanc, il doit rivaliser avec le favori national – le baijiu à base de céréales – rendant ainsi son goût unique peu familier pour de nombreux consommateurs chinois.
Les gins à base de genièvre sont souvent perçus comme amers, et les consommateurs ne sont pas encore habitués à eux. En effet, pour ceux qui en boivent, le gin est plus couramment consommé comme base de cocktails, plutôt que pur ou dans un gin tonic. Cela étant dit, les consommateurs chinois commencent à développer un goût pour le gin, et préfèrent en particulier les gins colorés pour leur attrait esthétique.
Le CBBC a parlé à un importateur basé à Shanghai qui a partagé ses idées sur le marché du gin en Chine. Il a déclaré que les barmen ont généralement leurs propres styles de préparation de cocktails qui intègrent des gins fréquemment utilisés et des recettes de cocktails préférentielles. Il faudrait donc beaucoup de temps et de dépenses pour les importateurs pour lancer de nouveaux gins dans les bars.
Un autre importateur à Pékin a également déclaré au CBBC que bien que de nouvelles marques de gin entrent continuellement sur le marché, les gins les plus fréquemment utilisés dans les bars sont encore ceux qui sont largement distribués, plutôt que de nouveaux produits achetés en petites quantités, qui sont plus souvent utilisés comme décorations dans les armoires à cocktails. Les acheteurs chinois restent également très sélectifs dans l’importation de nouvelles marques de gin.
Commercialiser le Gin sur le marché chinois
L’expérience de regarder le processus de mélange des cocktails reste une nouveauté en Chine, encore plus que dans les pays occidentaux. Selon une étude de consommation menée par l’importateur et distributeur de boissons alcoolisées basé à Shanghai, BottlesXO, les consommateurs chinois réagissent positivement aux expériences visuelles lors de l’achat d’alcool, encore plus que leurs homologues occidentaux. Les marques peuvent capitaliser sur cette caractéristique en mettant l’accent sur l’expérience de la préparation de cocktails et en intégrant leur produit de gin dans ce parcours.
Alors que le gin rose a particulièrement pris son essor au Royaume-Uni ces dernières années, cela pourrait se traduire sur le marché chinois de l’alcool en tant qu’élément de présentation du produit et de son esthétique. Il est essentiel de se rappeler que pour la majorité des buveurs chinois, tout alcool blanc qui n’est pas de la vodka équivaut au baijiu.
Afin de dissocier un produit de gin de cette préconception et de rivaliser avec le baijiu chinois, les entreprises de gin devraient se concentrer sur le branding haut de gamme et investir dans le développement de variations aromatisées et colorées.
Les marques britanniques peuvent tirer des enseignements des entreprises chinoises de gin qui ont diversifié leur approche marketing afin d’augmenter leur attrait pour les consommateurs. Peddlers Gin, produit à Shanghai, utilise un mélange local mais inhabituel de plantes, incluant le poivre du Sichuan et la main de Bouddha. La marque de gin Crimson Pangolin, de Changsha, est populaire parmi les consommateurs chinois en partie grâce à la couleur dorée du mélange lui-même, mais aussi grâce à son branding. Alors que le mignon animal sur le logo s’aligne avec l’influence de la culture « Meng » (mignonne) (pensez au chat de TMall, à l’hippopotame de Hema et au chien de JD), Crimson Pangolin travaille également avec des conservationnistes en Chine pour sauver ces animaux de l’extinction due au trafic pour leurs écailles – offrant ainsi un gin localisé de haute qualité qui va plus loin en contribuant à une cause importante.
De même, le gin Monkey 47, un produit allemand, se porte très bien en Chine. Les singes sont présents tout au long de l’histoire et de la culture chinoises, du zodiaque à la littérature et aux adaptations cinématographiques, comme le Roi Singe dans Voyage en Occident. Pernod Ricard a publié une courte publicité spécifiquement pour leur page Tmall Monkey 47. La vidéo place la marque de singe au centre de la scène, racontant l’histoire «d’un singe venu d’une forêt lointaine en Allemagne avec une mission très spéciale : répandre l’amour de la mixologie étrangère et de la consommation de gin».
Les consommateurs chinois peuvent être prudents envers les alcools clairs inconnus. L’alcool contrefait est un problème répandu en Chine – trop souvent, les bouteilles de marques connues (de Grey Goose à Smirnoff) sont remplies de souches d’éthanol dans les bars et les discothèques à travers le pays. Grâce à une combinaison d’introduction de nouvelles variations de saveurs et en mettant l’accent sur l’élément artisanal, les marques étrangères peuvent se distancer de cette pratique.
Jean-Charles Letellier 佳伟 est un expert du commerce international, en particulier du marché des alcools, il est le fondateur de la société Vinifield, également responsable commercial export pour Les Bouchages Delage. Diplômé d’un master 2 en vins et champagne, et certifié en Business Strategy par HEC Paris, Il est reconnu pour sa passion envers la Chine et son engagement en faveur du renforcement des relations commerciales franco-chinoises. Fort de son réseau influent en Asie, il a consacré une grande partie de sa carrière à aider les entreprises françaises à exporter avec succès vers ce marché dynamique.