Par Jean-Charles Letellier – La Chine possède le plus grand marché de spiritueux au monde, avec des consommateurs chinois qui boivent 75% de plus que leurs homologues britanniques en ce qui concerne les alcools forts.
Les spiritueux traditionnels chinois tels que le baijiu, une boisson claire distillée à partir de céréales, sont des favoris bien établis parmi les buveurs chinois, en particulier chez les hommes nés après 1970, pour qui le baijiu joue un rôle social important dans la construction de relations professionnelles.
Les habitudes de consommation et les tendances des clients sur le marché chinois évoluent, tout comme les entreprises chinoises de boissons alcoolisées elles-mêmes.
42% des Chinois s’abstiennent complètement de consommer de l’alcool, et il y a une demande croissante pour des boissons à faible ou sans teneur en alcool.
En même temps, parmi ceux qui boivent, de plus en plus préfèrent savourer leur whisky pur, et il y a un intérêt croissant pour les différentes cultures et expériences de consommation.
L’esthétique gagne en importance : les consommateurs préfèrent des emballages accrocheurs et élégants, et les gins colorés sont perçus comme plus attrayants par ceux qui apprécient un gin tonic.
Les bières aux fruits gagnent en popularité.
Les entreprises chinoises deviennent plus actives sur le marché international : Yanghe a coopéré avec Diageo pour lancer la marque de whisky chinois Zhongshiji (中仕忌) en avril 2019, et Hillhouse Capital Management a acquis Loch Lomond Group plus tard cette année-là.
Le marché du Whisky en pleine évolution en Chine
Comparé à d’autres boissons alcoolisées plus courantes – y compris le baijiu, la bière et le vin – le whisky est encore considéré comme une catégorie de niche en Chine ; mais une catégorie avec un fort potentiel de croissance. Il est prévu que le whisky devienne une tendance de consommation future, et selon les données des douanes chinoises, la valeur totale et la quantité de whisky provenant du Royaume-Uni augmentent continuellement.
Au cours des six premiers mois de 2019, la Chine a importé pour 651 millions de RMB (72 millions de GBP) de whisky, une croissance de 22,1% par rapport à la même période en 2018. Le volume total de whisky importé durant cette période était de 10,5 millions de litres.
Quelle est la popularité du Whisky single mat?
En ce qui concerne les produits spécifiques, le whisky single malt reste un choix populaire parmi les consommateurs chinois. Il a fallu plusieurs années aux consommateurs chinois pour se familiariser avec le whisky et sa culture, les grands acteurs de l’industrie ayant passé beaucoup de temps à éduquer les consommateurs par le biais d’activités promotionnelles et de dégustations visant à augmenter l’acceptation de leurs produits. Le prix du whisky single malt sur le marché chinois varie de quelques centaines à plusieurs centaines de milliers de RMB, afin de répondre aux divers besoins des consommateurs.
Cependant, selon les informations de plusieurs importateurs et les enregistrements de ventes de JD.com, l’une des principales plateformes de commerce électronique en Chine, le whisky single grain est moins populaire en Chine que les autres types de whisky, les consommateurs considérant que son artisanat est relativement simple.
Le whisky single grain coûteux (à ne pas confondre avec le single malt) est donc difficile à vendre et à commercialiser efficacement en Chine, sauf s’il est d’une qualité particulièrement élevée. Le CBBC a consulté un expert de cette industrie en Chine qui estime que le whisky single grain doit avoir au moins 20 ans pour être vendu à un prix élevé, et cela semble être une compréhension commune sur le marché chinois.
Globalement, le marché du whisky en Chine reste petit mais présente un potentiel de croissance significatif. Les buveurs de whisky en Chine sont plus jeunes que les consommateurs des pays traditionnellement amateurs de whisky, et les canaux de vente en ligne continuent de représenter les principaux points de vente. Cela étant dit, le whisky peut désormais être acheté dans la plupart des supermarchés en Chine, et il existe désormais plusieurs magasins spécialisés dans le whisky dans les villes de première catégorie, où de plus en plus de jeunes se rendent pour acheter une bouteille en cadeau ou pour boire à la maison avec des amis.
Aperçu des consommateurs – Le marché du Whisky
Les marques de whisky, en particulier le whisky écossais où la localisation est essentielle au processus de production, font face au défi de répondre à la demande de leurs clients chinois. Dans les marchés émergents comme la Chine, le pouvoir d’achat se concentre sur les whiskies single malt, perçus comme étant plus haut de gamme. Avec la nouvelle génération de jeunes amateurs de whisky chinois, les grandes marques saisissent cette opportunité pour redéfinir ce qui rend un whisky premium.
S’éloignant de l’idée que les whiskies plus âgés doivent être plus chers, des entreprises britanniques comme Edrington (The Macallan) invitent les consommateurs à considérer d’autres aspects du processus de production du whisky lors de l’achat d’une bouteille.
Par exemple, la stratégie d’Edrington se concentre non seulement sur la premiumisation, mais aussi sur la diversification. « The Quest », une sélection de quatre whiskies différents caractérisés par des saveurs variées résultant de l’utilisation de différents types de fûts en bois, est commercialisé auprès des voyageurs chinois. Chaque bouteille est présentée comme une personnalité individuelle, ce qui répond à la tendance des consommateurs chinois à rechercher l’individualisme.
Le design de l’étiquette de ces produits met en scène des images des fûts eux-mêmes, plutôt que l’âge du whisky en chiffres. Mettre en avant d’autres aspects importants du processus de fabrication du whisky est à la fois une opportunité d’éduquer les consommateurs non initiés et une solution potentielle pour les entreprises cherchant à dissocier le whisky de décennies de vieillissement, leur donnant ainsi une certaine marge de manœuvre pour répondre à la demande étrangère.
Les marques investissent également dans de grandes distilleries axées sur l’expérience au Royaume-Uni et en Chine. Par exemple, Pernod Ricard vient de dépenser 150 milliards de dollars pour construire un centre de visiteurs dans le Sichuan, tandis que Diageo a collaboré avec un maître de Baijiu chinois pour créer un produit de whisky est-ouest.
Le riche héritage et la provenance du whisky facilitent grandement sa commercialisation (voir les noms de guerriers nordiques de Highland Park) – le défi réside dans la découverte de nouveaux canaux pour communiquer ces histoires efficacement. Le marché du whisky est très mature au Royaume-Uni et ne montre aucun signe de ralentissement, puisqu’il devrait représenter 46,9% (450 milliards de dollars) du marché mondial d’ici 2021. Les défis futurs incluent rendre ce marché accessible aux jeunes générations non familières et générer des moyens innovants de vivre et de consommer le whisky à l’avenir.
Jean-Charles Letellier 佳伟 est un expert du commerce international, en particulier du marché des alcools, il est le fondateur de la société Vinifield, également responsable commercial export pour Les Bouchages Delage. Diplômé d’un master 2 en vins et champagne, et certifié en Business Strategy par HEC Paris, Il est reconnu pour sa passion envers la Chine et son engagement en faveur du renforcement des relations commerciales franco-chinoises. Fort de son réseau influent en Asie, il a consacré une grande partie de sa carrière à aider les entreprises françaises à exporter avec succès vers ce marché dynamique.