En 2009, la multinationale technologique chinoise Alibaba a lancé le Double 11, ou Journée des célibataires. À l’origine une journée «anti-Saint-Valentin» pour les célibataires et un événement commercial stratégique pour stimuler les achats en ligne, il est devenu un festival de shopping massif pour tous. Il a révolutionné le commerce électronique avec des formats de promotion innovants, tels que le streaming en direct, les achats AR/VR et l’intégration de l’IA.
En 2020, il s’est étendu au-delà d’une fenêtre de vente de 24 heures pour répondre aux demandes des consommateurs pour des périodes d’achat plus longues et de meilleurs services. Cependant, ces dernières années, il a connu une baisse d’enthousiasme, reflétant les changements de comportement des consommateurs et les pressions économiques. Le Double 11 2024 marque une nouvelle approche de l’engagement des consommateurs et des stratégies de marque, notamment l’annulation du gala emblématique d’Alibaba et l’extension de l’événement à une période d’un mois.
Bilan du Double 11 2024 : événements et tendances clés
Depuis 2022, les principales plateformes comme Alibaba et JD.com ont décidé de ne pas divulguer leur GMV. Cependant, selon Syntun, les ventes totales du festival de cette année ont atteint 1 440 milliards de RMB , soit une augmentation de 26,6 % par rapport à 2023.
Bien que ce chiffre établisse un nouveau record, il ne signifie pas nécessairement que l’année 2024 a été nettement plus fructueuse que les années précédentes. En effet, il ne tient pas compte des retours et remboursements élevés qui ont eu lieu cette année.
Les retours et les remboursements ne sont pas nouveaux, mais leurs montants élevés sont
Les retours et remboursements ont eu lieu au cours des années précédentes. De nombreux consommateurs ont procédé à des « retours d’achats groupés » (凑单退货), où ils achetaient des articles dont ils ne voulaient pas pour bénéficier de réductions, pour ensuite les retourner ou les rembourser plus tard. Par exemple, les offres « dépensez 300, obtenez 50 de réduction » étaient courantes, et les consommateurs achetaient plusieurs articles pour un total de 300 RMB pour obtenir les 50 RMB de réduction. Notamment, ces remises pouvaient toujours être valables même après un retour. En plus des remises, les consommateurs demandent des raisons de retour et de remboursement sans rapport avec les prix réduits. Ils peuvent avoir acheté des produits sur un coup de tête, les produits ne correspondaient pas à la manière dont ils étaient présentés lors des diffusions en direct, ou ils ont intentionnellement acheté plusieurs articles pour sélectionner celui qui leur convenait le mieux, une pratique courante pour les vêtements.
Cependant, ce qui rend cette année unique, c’est le taux de retour élevé. Bien qu’aucun taux de retour exact ne soit divulgué par les plateformes de commerce électronique et les marques, de nombreuses sources suggèrent que les retours ont été particulièrement élevés cette année. La principale raison est que le seuil de promotion était plus élevé que les années précédentes, ce qui a incité les gens à acheter des produits haut de gamme pour bénéficier de réductions. Le festival a même duré plusieurs jours de plus que les années précédentes, ce qui a donné aux consommateurs plus de temps pour s’engager dans ces pratiques.
Ralph Lauren – la plus grande victime des retours élevés ?
Bien que le montant exact des retours et des remboursements ne soit pas connu, certaines marques ont été victimes de cette tactique. Ralph Lauren, par exemple, aurait connu une forte hausse de ses ventes avec un GMV dépassant 1,6 milliard de RMB. Cependant, certains rapports indiquent que cette situation n’a pas duré longtemps : le taux de retour a en fait atteint 95%.
Bien qu’il n’existe aucune preuve pour étayer cette affirmation, les conversations des consommateurs sur les réseaux sociaux montrent qu’il n’est pas rare que les marques utilisent Ralph Lauren pour bénéficier d’une réduction sur les offres groupées. Certains internautes ont même mentionné que même si Ralph Lauren a eu de bons résultats et n’a pas connu un tel taux de retour, cela a augmenté la visibilité de la marque. Beaucoup disent qu’ils ont commencé à suivre Ralph Lauren et ont passé des commandes après le festival. La raison pour laquelle Ralph Lauren est un favori des offres groupées est due à sa large gamme de prix, vendant des serviettes au prix de 190 RMB jusqu’à des vêtements haut de gamme valant plusieurs milliers de dollars.
Ce n’est cependant pas la première fois que Ralph Lauren est confronté à ce problème. En fait, cela s’est également produit en 2023 avec Double 11. Par exemple, l’un de ses pulls au prix de 1250 RMB a été ajouté au panier plus de 20 000 fois, mais n’a reçu que 52 avis après achat, ce qui indique un taux de remboursement potentiellement élevé.
Catégories les plus performantes du Double 11 en 2024
Selon Syntun, les catégories de produits les plus performantes sont les appareils électroménagers, les produits numériques et les vêtements. Sur Tmall, 589 marques ont dépassé les 100 millions de RMB en volume brut de marchandises (GMV), contre 402 l’année précédente. En outre, 45 marques, dont Apple, Haier et Xiaomi, ont dépassé le milliard de RMB de ventes. La bonne performance des appareils électroménagers et des produits numériques est due en partie au soutien du gouvernement chinois à la consommation verte. Des politiques telles que la subvention à la reprise ont encouragé les achats d’appareils économes en énergie, stimulant les ventes et promouvant la consommation durable.
Double 11 2024 Source des données : Syntun, Conçu par daxue consulting, Catégories les plus performantes du Double 11 Festival en 2024
Selon les données de Syntun, les vêtements sont également une autre catégorie très performante. Cependant, les vêtements pour femmes seraient les plus touchés. Certains magasins de vêtements pour femmes sur les plateformes de médias sociaux ont signalé des taux de retour étonnants. Un magasin a affirmé que sur 2000 vêtements vendus, 1500 ont été retournés. Les consommateurs ont déclaré l’avoir fait parce qu’ils avaient reçu la mauvaise taille ou que l’article ne correspondait pas à ce qu’ils avaient commandé ou à ce à quoi ils s’attendaient. Cela pourrait indiquer que les marques doivent mieux communiquer sur la véritable nature de leurs produits, en particulier lors des vidéos en direct, où les streamers en direct peuvent exagérer et encourager les achats impulsifs. Dans d’autres cas, comme avec Ralph Lauren, les gens les ont retournés car ils avaient été utilisés pour atteindre les seuils promotionnels élevés.
Le Double 11 de 2024 a duré plus longtemps que les années précédentes
L’une des principales distinctions du festival Double 11 de cette année a été son extension, qui en fait l’édition la plus longue à ce jour. Le groupe Alibaba et JD.com ont lancé leurs soldes le 14 octobre, soit environ 10 jours plus tôt qu’en 2023, afin de tirer parti de la politique de reprise du gouvernement. Ce lancement plus précoce a donné aux plateformes plus de temps pour présenter leurs produits, offrir des services personnalisés et gérer les périodes de pointe des ventes. Des remises importantes et des bons d’achat substantiels ont contribué à susciter l’intérêt des consommateurs, signalant une évolution vers des expériences d’achat plus longues et axées sur la valeur. Ces ajustements ont amélioré la logistique et les services après-vente, répondant à la demande croissante des consommateurs en matière de qualité et de valeur globale, comme un meilleur service, la commodité et la satisfaction à long terme des produits. L’extension de l’événement à une période d’un mois souligne la préférence croissante pour une expérience d’achat plus longue et plus flexible.
L’intégration de l’IA favorise l’efficacité et l’engagement dans le Double 11 2024
Cette année, le festival Double 11 a mis en avant des avancées non seulement en matière d’extension des ventes, mais aussi en matière d’intégration technologique. Alibaba a intégré l’IA dans Taobao et Tmall, révolutionnant l’expérience d’achat avec des recommandations personnalisées, un support client intelligent et une logistique rationalisée. Par exemple, le service « Ask Taobao » (淘宝问问) de Taobao a automatisé les questions-réponses sur les produits grâce à l’IA, réduisant ainsi les délais de réponse du service client de 50% et augmentant la satisfaction. Les systèmes de recommandation intelligents de JD.com ont aidé les commerçants à augmenter leurs ventes de 30% , montrant comment l’IA peut être utilisée pour améliorer à la fois l’efficacité opérationnelle et l’engagement client.
Ces développements soulignent la manière dont la technologie basée sur l’IA remodèle le paysage du commerce électronique, rendant les opérations plus efficaces et favorisant des liens plus étroits avec les consommateurs. Le festival Double 11 2024 a souligné qu’à mesure que les applications d’IA se développent, elles continueront de jouer un rôle essentiel dans l’amélioration des services de plateforme et la réussite des commerçants.
La décision d’Alibaba d’annuler le gala et son impact
L’annulation du gala Double 11 2024 a représenté un tournant stratégique pour Alibaba, qui s’est concentré davantage sur le soutien direct des consommateurs et des commerçants plutôt que sur des divertissements extravagants. Initialement lancé en 2016, le gala est devenu une partie intégrante du Double 11, suscitant l’engagement et l’attention des consommateurs. Le gala comprenait des performances de célébrités et des promotions en direct pour susciter l’enthousiasme et attirer un public massif. Cependant, à mesure que l’enthousiasme des consommateurs s’est estompé au fil du temps et que la concurrence au sein du secteur du commerce électronique s’est intensifiée, l’influence du gala a diminué. La préférence croissante du public pour les expériences d’achat pratiques par rapport au divertissement, combinée à l’augmentation des coûts et à la diminution des retours sur investissement, a conduit Alibaba à donner la priorité aux dépenses consacrées à des initiatives à plus fort impact.
Cette année, les ressources ont été réorientées vers le soutien direct aux consommateurs et aux commerçants. Par exemple, Alibaba a offert 30 milliards de RMB en bons d’achat aux consommateurs et 3 milliards de RMB en subventions aux commerçants, avec plus de 10 milliards de RMB alloués à l’investissement dans le trafic. Ces mesures ont amélioré l’accessibilité et la participation, favorisant un environnement d’achat axé sur la valeur et la qualité.
Pour les consommateurs, l’absence de gala a signifié un passage de l’urgence des événements d’une nuit à des promotions plus flexibles sur un mois, leur permettant de mieux planifier leurs achats sans pression. Les marques ont réagi en mettant l’accent sur les programmes de fidélité, les offres stratégiques telles que les offres groupées et la diffusion en direct prolongée pour susciter l’intérêt, montrant ainsi une évolution vers un engagement durable et à long terme plutôt que vers le spectacle.
Implications plus larges des changements apportés au festival Double 11 2024
L’annulation du gala Double 11 2024 d’Alibaba et l’extension de l’événement à un festival d’un mois mettent en évidence un changement notable dans la stratégie du commerce électronique, mettant l’accent sur la croissance durable et l’approfondissement des relations avec les consommateurs. Cette évolution reflète les tendances plus larges observées sur le marché ces dernières années, où le comportement des consommateurs tend à équilibrer la qualité et le prix au lieu de simplement rechercher des prix bas.
Selon le rapport « Double 11 Quality Consumption Report » publié par Tmall, les ventes d’articles haut de gamme ont augmenté de 50% d’une année sur l’autre, tandis que les ventes d’articles bon marché ont diminué de 10%. Des marques comme SK-II et WHOO ont capitalisé sur ce changement en garantissant la qualité et en proposant des contenus interactifs tels que le streaming en direct, qui ont favorisé un engagement et une fidélité forts des consommateurs.
Les plateformes ont également renforcé leurs programmes d’adhésion en offrant des avantages exclusifs et des services personnalisés pour favoriser la fidélité. Le programme 88VIP de Tmall, par exemple, a favorisé les achats répétés grâce à des avantages spéciaux.
En outre, les diffusions en direct de commerce électronique sont également passées d’une domination des grands influenceurs à la présence d’animateurs de niveau intermédiaire, qui ont vu leur nombre de téléspectateurs augmenter de 60% et leurs ventes de 40%, selon Douyin. Cette diversification répond à la demande de contenu plus personnalisé et plus pertinent. Collectivement, ces tendances signifient une évolution vers des achats holistiques et axés sur la valeur, en phase avec le désir des consommateurs d’expériences de consommation plus riches et plus responsables.