Les jeunes consommateurs utilisent de plus en plus les plateformes d’achat sur les réseaux sociaux, telles que TikTok Shop, pour acheter leurs articles de mode, mais qu’est-ce que cela signifie pour le paysage traditionnel de la vente au détail de mode et quels sont les avantages et les inconvénients d’exploiter ce nouveau canal de vente au détail ?
Le monde de la vente au détail de mode a connu un changement sismique avec l’avènement et l’essor des achats en ligne. Aujourd’hui, les plateformes de médias sociaux comme TikTok rassemblent avec succès les consommateurs de mode dans le cadre d’émissions de shopping en direct avec des mannequins et des influenceurs essayant des vêtements, des chaussures et des accessoires en temps réel.
Avec plus de 63 millions de publications marquées #fashion sur TikTok uniquement, ces plateformes influencent non seulement la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des articles de mode, mais elles remodèlent également l’ensemble du paysage de la vente au détail de mode.
Montée des achats sur les réseaux sociaux pour les jeunes consommateurs
Une étude menée par la société de renseignement Morning Consult a révélé que les millennials sont les acheteurs «les plus réguliers» des médias sociaux, utilisant les fonctionnalités d’achat sur toutes les plateformes à des taux plus élevés que le reste de la population, en particulier Facebook et YouTube.
Conformément à cette tendance, il a été constaté que les adultes de la génération Z utilisent les fonctionnalités d’achat sur d’autres applications à des rythmes similaires à ceux de la génération Y, bien avant les générations plus âgées.
Le rapport a également révélé que même si la génération Z constitue le plus grand groupe démographique utilisant TikTok, les millennials sont plus susceptibles d’avoir utilisé TikTok Shop par rapport à leur utilisation de la plateforme, 37% des millennials affirmant avoir effectué un achat sur TikTok Shop.
Un porte-parole de TikTok Shop a déclaré à Just Style que ses utilisateurs sont en tête en matière de pénétration du commerce social, avec 44% d’entre eux ayant effectué un achat directement sur TikTok et un sur quatre achetant sur la plateforme au moins une fois par mois.
Cette montée en puissance des achats de mode sur les réseaux sociaux devient une force importante, impactant tout, depuis les opérations de la marque jusqu’au comportement des consommateurs.
Selon un rapport du cabinet comptable KPMG, la génération Z est le fer de lance de la croissance et de la trajectoire futures du secteur de la vente au détail. Le rapport indique que le «commerce social» est le canal le plus populaire auprès des acheteurs de la génération Z, notamment en Chine, au Vietnam, en Indonésie et aux Philippines.
Pourquoi les acheteurs de mode choisissent-ils d’acheter sur les réseaux sociaux?
Chloe Collins, analyste du commerce de détail chez GlobalData, a expliqué ce qui pousse les consommateurs de mode à faire leurs achats sur les plateformes de médias sociaux : « Les consommateurs s’appuient de plus en plus sur des plateformes comme Instagram et TikTok pour découvrir les dernières tendances et marques de mode, par l’intermédiaire d’influenceurs ainsi que du contenu des marques. »
Collins a souligné la commodité qu’offrent ces plateformes, les achats intégrés facilitant la conversion une fois que les acheteurs ont vu un article qu’ils aiment.
Ceci est illustré par le modèle de « commerce électronique de découverte » de TikTok Shop qui, selon un porte-parole de la plateforme, « redéfinit le commerce électronique ».
Le porte-parole a déclaré : «Cette approche innovante offre une expérience d’achat fluide et unique qui redonne de la joie au shopping. Grâce à une approche axée sur le contenu et à l’aide de fonctionnalités telles que Tiktok Live, la plateforme offre aux entreprises et aux marques un moyen efficace de promouvoir des produits en garantissant que chaque interaction n’est pas seulement une transaction mais une opportunité de croissance, de connexion et d’engagement avec leur communauté».
Alors que des plateformes comme TikTok Shop révolutionnent le modèle de vente au détail traditionnel, Neil Saunders, analyste du commerce de détail chez GlobalData, a identifié deux principaux points de rupture : la découverte et l’achat. La découverte est plus établie et concerne les gens qui recherchent de la mode et des marques et décident quoi acheter.
Il pense que les médias sociaux font un excellent travail pour y parvenir grâce à la publicité directe des marques et des influenceurs présentant des choses qu’ils ont achetées ou qu’ils aiment.
Qu’est-ce que cela signifie pour l’industrie de la mode ?
Saunders considère les médias sociaux à la fois comme une opportunité et un canal complexe nécessitant une intégration réfléchie dans les stratégies commerciales : «Les réseaux sociaux sont un autre canal dont les détaillants de mode et les marques doivent être conscients et pour lesquels ils doivent avoir une stratégie. La plupart voudront au moins utiliser les plateformes pour présenter leurs produits et leurs nouveaux lancements, certains voudront vendre directement».
Il a expliqué que, étant donné les marges « raisonnablement fortes » dans le secteur de la mode, de nombreuses boutiques de médias sociaux réaliseront des bénéfices. Cependant, même si Saunders croit au pouvoir de cette nouvelle voie, il s’empresse de souligner que les marges sont souvent bien inférieures à celles du commerce de détail traditionnel, car les coûts de marketing social et de publicité ne sont pas bon marché. À cela s’ajoutent les frais de distribution, de logistique et de gestion des retours.
Idéalement, Saunders considère les achats sur les réseaux sociaux et les magasins physiques traditionnels comme des canaux complémentaires. mais est-ce le cas?
Il a expliqué comment la diversité du public et ses objectifs constituent un moteur majeur de ces deux chaînes. Traditionnellement, les médias sociaux servent davantage à la publicité et à la présentation de produits, tandis que les magasins offrent une expérience et que les marques de mode intelligentes les utilisent dans le même but : créer du bruit qui attire les acheteurs dans les magasins. Saunders a souligné cette zone grise, soulignant l’importance de chevaucher efficacement ces canaux pour maximiser leur potentiel.
Comment les marques de mode peuvent-elles tirer parti de cette nouvelle tendance ?
Le porte-parole de TikTok a souligné l’essor du secteur du commerce social au Royaume-Uni, prévoyant qu’il fera plus que doubler au cours des quatre prochaines années, passant de 7,4 milliards de livres sterling (9,61 milliards de dollars) à près de 16 milliards de livres sterling d’ici 2028.
«Cela signifie que le commerce social représenterait 10% du marché total du commerce en ligne, contre 6 % aujourd’hui, et connaîtrait une croissance quatre fois supérieure au taux global des ventes du commerce électronique», a noté le porte-parole.
TikTok a souligné que le moyen ultime de dialoguer avec cette communauté consiste à utiliser un contenu authentique et engageant : « Avoir une approche axée sur le contenu est la clé du succès pour les entreprises de toutes tailles. »
Le détaillant de mode en ligne ASOS a déjà adopté cette stratégie. ASOS a déclaré à Just Style qu’elle avait lancé une collection de produits de design sur la boutique TikTok en mars pour s’assurer qu’elle « apparaît dans des endroits qui sont natifs de son principal groupe de clients de 20 ans et plus amoureux de la mode ».
Cette décision souligne l’importance d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils sont les plus actifs et les plus engagés.
Suivre les tendances avec une pointe de prudence
Bien qu’il soit d’accord sur le fait que les médias sociaux offrent « des règles du jeu beaucoup plus équitables » pour les marques, Saunders conseille aux marques de mode d’adopter une approche prudente.
Il explique que même si les grandes marques peuvent acheter des impressions, il est plus difficile d’acheter un véritable engagement. Les petites marques créatives et authentiques peuvent attirer beaucoup d’attention, devenir virales et transformer leurs ventes et leur visibilité du jour au lendemain.
Dans le même temps, il a mis en garde les marques contre les dépenses liées au marketing sur les réseaux sociaux, soulignant à quel point cela est devenu plus coûteux au fil du temps.
Il a ajouté : «C’est également un espace très fréquenté et il peut être difficile d’y gagner en visibilité. Les médias sociaux sont également inconstants, donc ce qui est chaud une minute apparaît l’instant d’après. C’est aussi un canal qui peut avoir l’effet inverse : les campagnes médiocres et les marques considérées comme déconnectées peuvent faire l’objet de critiques sur les réseaux sociaux».
Collins, quant à lui, a suggéré que les marques utilisent les médias sociaux non seulement comme outil de marketing, mais également comme canal de vente. Elle s’attend à ce que les médias sociaux deviennent encore plus dominants à mesure que la génération Z vieillit et gagne en pouvoir d’achat, et que la génération Alpha commence également à les utiliser massivement.
Inconvénients du shopping sur les réseaux sociaux pour les marques de mode et les consommateurs
L’essor des plateformes de vente sur les réseaux sociaux a considérablement stimulé le marché des biens d’occasion, donnant une seconde vie aux articles non désirés et réduisant l’empreinte carbone globale du commerce de détail, selon l’association britannique du commerce de détail British Retail Consortium (BRC). Cependant, cette tendance comporte son propre ensemble de défis et de risques.
Bien que l’augmentation du marché des biens d’occasion constitue une mesure environnementale positive, le BRC a noté que les achats sur les plateformes de médias sociaux s’accompagnent souvent de moins de garanties de qualité, de plus grandes difficultés de retour d’articles et d’un risque accru d’escroqueries par rapport aux détaillants établis.
Le BRC a précisé : « Les plateformes moins connues peuvent manquer de mesures robustes de sécurité des données, ce qui augmente le risque de vol d’informations financières, tandis que l’utilisation de sites Web réputés limite l’exposition aux escroqueries. »
Contrairement à ces préoccupations, le porte-parole de TikTok Shop a souligné à quel point la plateforme se concentre sur la création d’une expérience d’achat que les gens aiment et en laquelle ils ont confiance.
«Qu’il s’agisse d’un article découvert via la page Pour vous ou recherché dans l’onglet Boutique, TikTok facilite les transactions sûres et sécurisées pour un processus de paiement rapide et fluide, le tout dans l’application», a expliqué le porte-parole. «Les répliques fausses ou non autorisées d’un produit authentique sont interdites sur TikTok Shop. Nous avons mis en place des politiques strictes en matière de propriété intellectuelle et de contrefaçon auxquelles les commerçants doivent adhérer. Il existe des milliers de vendeurs de confiance que les acheteurs de mode peuvent explorer et découvrir sur TikTok Shop».
Ces plateformes peuvent offrir aux consommateurs de nouvelles façons lucratives de faire leurs achats et aux marques de mode de vendre, mais elles posent également des défis qui doivent être surmontés pour garantir une expérience sûre et satisfaisante.