Par Jean-Charles Letellier – Selon un rapport de Reuters, publié le 6 mars, la Chine est le premier marché mondial pour les produits alcoolisés. Actuellement, les spiritueux importés ne représentent qu’environ 3 % de la consommation nationale.
Les producteurs de boissons alcoolisées occidentaux visent le potentiel du marché apporté par les jeunes consommateurs chinois et espèrent augmenter les ventes de whisky et de brandy. Cependant, il est très difficile de briser la domination des producteurs de baijiu en Chine.
Reuters rapporte que, pour les producteurs de boissons alcoolisées occidentaux, « défier l’alcool national chinois est une tâche ardue », cependant, « même un petit changement de part de marché en Chine peut apporter des bénéfices aux entreprises occidentales ».
Le rapport mentionne que les géants de l’industrie des boissons alcoolisées cherchent actuellement à tirer parti de la demande croissante des jeunes consommateurs chinois pour le whisky et le brandy afin d’augmenter leur part de marché.
Auparavant, des entreprises occidentales telles que Diageo au Royaume-Uni et Pernod Ricard en France se concentraient sur le marché des produits de luxe en Chine. Cependant, elles croient que la capacité de consommation croissante des jeunes consommateurs et l’évolution des tendances de consommation d’alcool pourraient améliorer les ventes de spiritueux occidentaux.
Selon Autl Chhaparwal, directeur général de Diageo pour la Grande Chine, leurs whiskies ciblent la classe moyenne en pleine expansion, les milléniaux et la génération Z, ainsi que les consommateurs haut de gamme.
« Il y a encore beaucoup de potentiel de croissance, » déclare Chhaparwal, ajoutant que les Chinois consomment de plus en plus d’alcool à domicile et commencent à fréquenter les bars spécialisés dans le whisky et les boutiques haut de gamme, dont le nombre ne cesse d’augmenter.
Boston Consulting Group estime que, de 2022 à 2030, le nombre de consommateurs de classe moyenne et aisée en Chine augmentera de 80 millions, atteignant près de 40% de la population totale.
Actuellement, les spiritueux importés représentent environ 3% de la consommation nationale en Chine. Selon les données d’Euromonitor, le marché du baijiu était évalué à environ 167 milliards de dollars en 2023, bien au-dessus des 2,8 milliards de dollars pour le whisky et des 9 milliards de dollars pour le brandy sur le marché chinois.
Euromonitor International prévoit que le whisky deviendra le spiritueux à la croissance la plus rapide en Chine au cours des prochaines années, avec une augmentation prévue de 88 % entre 2023 et 2026. Cependant, les analystes estiment que la consommation de spiritueux importés reste marginale, se limitant aux hôtels cinq étoiles et aux restaurants occidentaux.
Pour les entreprises occidentales de boissons alcoolisées, le marché chinois est très attractif. Par exemple, pour le brandy Martell du géant français Pernod Ricard, la Chine est le plus grand marché mondial et contribue à la moitié de sa croissance globale.
Jerome Cottin-Bizonne, directeur général de Pernod Ricard Chine, affirme que de plus en plus de personnes peuvent se permettre d’acheter leurs produits et que les jeunes souhaitent avoir plus de choix.
Cependant, Reuters souligne que pour rivaliser avec les producteurs de baijiu dominants en Chine, les entreprises occidentales font face à des défis importants.
En Chine, les gens ont l’habitude de boire pendant les repas et les célébrations, et le baijiu est omniprésent lors des banquets, des transactions commerciales et des cadeaux. Le baijiu est considéré comme l’alcool national de la Chine.
Alors que les buveurs traditionnels vieillissent, les producteurs chinois de baijiu, tels que Moutai, cherchent à attirer les jeunes, en lançant par exemple des lattes aromatisés au baijiu en collaboration avec des marques de café, ou en s’associant avec des entreprises de chocolat et de crème glacée. Ces initiatives rencontrent un grand succès sur les réseaux sociaux.
Pour augmenter leurs ventes en Chine, les entreprises occidentales déploient de nombreux efforts. Diageo a ouvert une boutique en ligne sur les plateformes de commerce électronique, collaborant avec des sociétés de logistique locales pour offrir des livraisons en une heure, et prévoit d’ouvrir une distillerie en Chine cette année.
En septembre dernier, Pernod Ricard a lancé en Chine un brandy destiné aux jeunes consommateurs dans les clubs et les festivals de musique, et en décembre, ils ont présenté leur premier whisky single malt chinois, « The Chuan », fabriqué à Leshan.
Toutefois, Cai Xuefei, directeur général de Know-How Consulting et analyste de l’industrie du baijiu, mentionne que les entreprises chinoises commencent également à pénétrer le marché du whisky et lancent de plus en plus de spiritueux pour répondre aux demandes des jeunes consommateurs.
Daniel Taytslin, co-fondateur de Gotham East, un distributeur de spiritueux importés, estime que la domination des entreprises chinoises signifie que le succès des producteurs de boissons occidentaux restera limité.
Reuters écrit que « même un petit changement de part de marché en Chine peut apporter des bénéfices aux entreprises occidentales ».
Selon une enquête d’iMedia Research, en 2023, la tranche d’âge des consommateurs de boissons alcoolisées en Chine est principalement de 31 à 40 ans, suivie par les 18 à 30 ans, montrant une tendance à la jeunesse. Les préférences des consommateurs chinois en matière de boissons alcoolisées se répartissent comme suit : bière (73,68%), vin (67,57%), baijiu (59,17 %) et spiritueux importés (33,43%).
Jean-Charles Letellier 佳伟 est un expert du commerce international, en particulier du marché des alcools, il est le fondateur de la société Vinifield, également responsable commercial export pour Les Bouchages Delage. Diplômé d’un master 2 en vins et champagne, et certifié en Business Strategy par HEC Paris, Il est reconnu pour sa passion envers la Chine et son engagement en faveur du renforcement des relations commerciales franco-chinoises. Fort de son réseau influent en Asie, il a consacré une grande partie de sa carrière à aider les entreprises françaises à exporter avec succès vers ce marché dynamique.